Universal Analytics introduit le User-id

La sortie d’Universal Analytics en 2014 a été une étape majeure pour Google et sa solution d’analyse digitale, la firme repensant son outil pour mieux répondre aux besoins de ses utilisateurs. Une des grandes innovations a été l’introduction du User-ID, identifiant unique permettant de regrouper différentes sessions effectuées par un même utilisateur. En quoi cela consiste t’il ?

La montée en puissance du multicanal

Est-il besoin de le rappeler, aujourd’hui le parcours client est très segmenté et se partage entre son mobile, son PC, sa tablette et potentiellement d’autres supports dont l’utilisation va dépendre du besoin du moment (lieu, urgence, …); dans le cas du commerce ce parcours peut inclure également un point de vente physique. A titre d’exemple, aujourd’hui 90% de internautes commencent une tâche sur un support et la finissent sur un autre et pour 98% d’entre eux dans les 24h (Google) !

Données Google
Données Google

C’est une réalité, le comportement des utilisateurs évolue et ils utilisent tous les outils mis à leur disposition pour mener leurs tâches à bien. Comprendre ces comportements, c’est également comprendre comment faire évoluer son service. Existe t’il une corrélation entre les supports ou chacun est cloisonné ? Comment améliorer ses campagnes marketing pour amener les gens sur une application mobile plus engageante depuis le web où l’acquisition coûte moins cher ?

Qu’apporte le User-ID ?

Malheureusement, suivre un utilisateur à travers tous les supports digitaux n’est pas chose aisée et peu d’outils le propose. Il est cependant possible de le faire via des développements internes à partir de son CRM mais cela peut vite devenir compliqué … et long (j’en ai fait l’expérience).

Avec Universal Analytics, Google propose une approche d’analyse  centrée sur l’utilisateur grâce à ce fameux User-ID. La notion d’ID n’est pas neuve, Google Analytics l’utilisait déjà mais celui-ci était propre à chaque support. La nouveauté réside dans la conservation de cet identifiant au travers des supports.

Vous ne pourrez pas suivre indépendamment chaque utilisateur, mais en revanche faire de l’analyse multicanale. Grâce à la mise en place  de dashboards et de rapports se basant sur ces données identifiées permettant d’avoir accès à une vue beaucoup plus complète du comportement des utilisateurs. Ainsi il est possible de connaître les chemins les plus fréquemment utilisés (mobile > pc > tablette, pc > mobile, …), leur taux de conversion, le nombre d’utilisateurs, …. de créer des segments spécifiques. Mais également de connaître le nombre réel de visiteurs en éliminant les doublons engendrés par la solution précédente (un même utilisateur visite le site et l’application, génère deux visiteurs).

Comment fonctionne t’il ?

La première chose à savoir est que le User-ID n’est pas crée par Google, mais par vous même. Si ceci donne l’avantage de garder la main sur l’identifiant crée, l’inconvénient étant d’avoir déjà en place un système d’identification d’utilisateurs (gestion de compte en quelque sorte). C’est là une des premières limitations de la fonctionnalité qui n’est pas mince, quand on sait que créer un compte est un des points faibles des services en ligne (et plus particulièrement sur mobile, bien que les login en un clic type facebook connect aident).

Concrètement, à chaque hit que vous enverrez à Universal Analytics, il faudra également envoyer l’information d’identification d’utilisateur issue de votre CRM ou de votre base utilisateur. Google l’interprétera alors et regroupera toutes les sessions sous cet identifiant. Pour cela, il vous faudra l’aide d’un développeur afin de modifier le code javascript de tracking ou le SDK mobile. Dans le cas où il n’a pas été possible d’attribuer un de vos identifiants à l’utilisateur, la solution générique de Google (Client-ID) reprend le dessus.

Vous devrez également créer une nouvelle vue utilisant l’User-ID afin de pouvoir bénéficier de ces nouveaux rapports. Ceci car certaines metrics n’étant pas calculées de la même façon mais également pour mixer les données des apps et du site (qui sont généralement dans des propriétés différentes).

 Limitations

La première limitation a déjà été soulevée, à savoir qu’il est nécessaire d’avoir un système d’identification des utilisateurs pour que cette solution fonctionne, ce qui peut être pénalisant pour certains services.

Une autre limitation concerne la rétrocompatibilité. En effet, comme l’identifiant doit être envoyé par votre site à Google, pour toutes les sessions précédant la mise en place de la solution, aucune identification n’a pu être faite et elles ne pourront pas être reliés à des utilisateurs précis. Pensez à bien annoter votre compte lors de la mise en place de la solution. Un post trouvé sur un blog explique cependant une manière de ‘reverse engineerer’ la solution en identifiant les sessions antérieures des utilisateurs identifiés par un User-ID.

De même, il se peut qu’au cours d’une session, l’utilisateur se déconnecte ou s’identifie plus tard. Dans ce cas, Universal Analytics propose ce qu’ils appellent l’unification de session’ (option à activer) afin de palier à certains pans de ce problème. En clair l’unification de session permet de lier à un User-ID toutes les interactions effectuées avant l’attribution d’un User-ID au cours de la même session. Voici un exemple :

Séquences de différentes sessions
Séquences de différentes sessions (chaque session est représentée par un bloc)

Sur cet exemple, les sessions 1 et 5 sont déconnectées (ou l’identifiant n’a pu être envoyé) et donc ne sont pas comptabilisées. Les sessions 3 et 6 sont entièrement connectées et donc comptabilisées, en revanche les sessions 2 et 4 sont  incomplètes. Avec l’unificateur de session, tout ce qui s’est passé dans la session 2, en amont de la connexion (pointillés bleus) seront comptabilisés sous l’User-ID de l’utilisateur. En revanche tout ce qui a été effectué en aval de la connexion à la session 4 ne pourra être comptabilisé, car là l’information sera perdue.

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