Quelques réflexions pour une bonne analyse

L’analyse, un mot de plus en plus fréquent, l’explosion du ‘big’-data, la multiplication des capteurs ou encore les évolutions des modes de consommation obligeant les commerçants à une compréhension plus fine de leurs clients ont poussé cette spécialité encore plus sur le devant de la scène digitale.

Cet article s’attache plus spécifiquement au champ de la web/mobile analyse, c’est-à-dire la compréhension par certains outils du fonctionnement de vos actifs digitaux (site web, applications mobiles, …).

De quoi parlons-nous exactement ?

Mais qu’est-ce que l’analyse ? Qu’est-ce qu’elle apporte ? Comment la mettre en oeuvre concrètement ? Ces questions (et bien d’autres) semblent a priori triviales, mais on peut facilement se rendre compte que ce domaine reste méconnu ou très obscur pour de nombreuses personnes (et même certains éditeurs de site ou d’application). Manque de temps, de compétence ou d’envie de se plonger dans les chiffres, cela en fait trop souvent le parent pauvre d’une stratégie digitale alors qu’en y passant un temps raisonnable, elle apporte la connaissance nécessaire qui vous permettra de prendre les bonnes décisions par rapport à l’évolution de vos actifs digitaux*.

Prenons un exemple concret, je surveille actuellement le site d’un ami à moi qui vend des prestations de loisir (www.nauticmotorsevasion.com). En terme d’analyse Google Analytics était intégré. Rien de plus pas de suivi ecommerce, pas de segments, personne pour regarder. Nous avons alors mis en place un plan de su adapté aux objectifs principaux du site, opérationnel en une semaine (construit et testé). Et là de nombreuses choses sont apparues, notamment les points de fuite du chemin de conversion ainsi que la montée en puissance du mobile. Devinez maintenant quels sont les projets sur lesquels travaillent le gérant du site ?

Cet exemple illustre bien le problème : ce ne sont pas les données qui manquent mais le traitement qui fait défaut, la partie immergée de l’iceberg. Imaginez que vous soyez dans une pièce noire, les données seraient l’ampoule (qui peut donc vous éclairer) et le traitement le bouton vous permettant d’éclairer l’ampoule pour que vous y voyez clair. Sans lumière vous tâtonnez, vous cherchez comment avancer et fatalement vous finissez par vous cogner et tomber. Savoir analyser vos données est primordial si vous souhaitez faire évoluer votre stratégie digitale d’une manière fiable, sans digression. Cependant, cela ne se fait pas directement, il y a quelques points essentiels à respecter que je vais essayer de vous décrire.

La voie vers une bonne analyse

La première étape, est de savoir quoi analyser, tout commence donc par une définition simple et précise des objectifs de votre site ou application mobile. En découleront des indicateurs vous permettant de suivre ces objectifs. Par exemple pour un site marchand, l’objectif sera de développer les ventes et les indicateurs associés le nombre de ventes, le CA généré. Pour une application mobile, l’objectif peut être d’améliorer la rétention, associée au taux de retour … En somme vous allez vous retrouver avec une liste d’indicateurs principaux ou KPI (Key Performance Indicators) . Attention, un écueil à éviter ici est de vouloir tout suivre. Vous ne le pouvez pas et ce n’est pas l’esprit de l’analyse car vous finirez par vous retrouver avec des tas de chiffres, rapports, assez compliqués à traiter. En revanche, vous pouvez définir une liste d’indicateurs secondaires (étapes dans votre conversion comme voir une page de formulaire) que vous suivrez de manière moins approfondie.

 

Ensuite vient le choix de l’outil. Plusieurs existent sur le marché proposant des prestations très diverses. Parmi les éditeurs les plus connus, citons Google (Google Analytics – GA), AT Internet (ex-Xiti, Analyzer), WebTrend, Adobe (Omniture) … Ces outils sont des solutions d’analyse quantitative, c’est-à-dire qu’ils vont vous fournir des chiffres objectifs (nombre de visites, CA, …) mais ne vous diront rien sur ce que pensent les utilisateurs de vos sites. L’analyse qualitative est elle réalisée par des solutions spécifiques (sondages en ligne, développements spécifiques pour certaines des solutions citées), mais il peut être compliqué et long d’avoir des résultats exploitables donc je n’irai pas plus loin dessus.
La solution de Google, gratuite, représente actuellement 80% du marché mondial de l’analyse (W3TECH). Chacune a ses avantages et ses inconvénients, veillez à la choisir avec précision (méthode de comptage, création de segments, …) sinon vous pourrez facilement perdre des mois de données. N’oubliez pas également qu’une fois la solution installée, il faut encore plusieurs jours voire semaines avant d’avoir des données exploitables qui arrivent.
GA a une position dominante sur le marché de l'analyse avec 80% de PdM
GA a une position dominante sur le marché de l’analyse avec 80% de parts de marché
Je ne vais pas m’étendre plus sur cette partie, pour en savoir plus vous pouvez lire ‘Web Analytics 2.0’ Ed. Eyrolles écrit par Avinash Kaushik.

 

Enfin, vous y êtes, vous avez vos KPI, votre outil, vos données commencent à apparaître. Et maintenant ? Comme souligné un peu plus haut, une erreur serait de vouloir tout suivre. En effet vous aurez facilement accès, via votre solution à de nombreux tableaux et rapports couvrant de multiples champs de votre site ou application. Tout n’est pas nécessaire et vous devrez vous focaliser sur les quelques rapports importants pour votre business, quitte à en créer des spécifiques vous même. Concentrez-vous sur ces chiffres ou courbes qui décrivent votre activité, car ce seront vos oreilles et vos yeux dans un domaine où vous êtes quasi-aveugle et sourd. Le plus dur et le plus intéressant est à venir.

 

Critiquez vos données, prenez du recul ! Ce n’est pas parce qu’elles sortent d’un outil compliqué qu’elles sont véridiques et vous illustrent la pure vérité. Souvent en fait elles ne sont pas justes et cela va de la petite différence à des écarts significatifs. La principale source d’erreur est une mauvaise implémentation de la solution de tracking (pages non taguées, problème dans le code, …), prenez donc du temps pour tout vérifier car les erreurs sont très difficiles à retrouver et conduisent à de mauvaises interprétations. Les méthodes de comptage des différentes solutions sont également très différentes et il n’est pas rare de voir des écarts entre deux rapports. Il arrive également (mais c’est plus rare) que les internautes n’acceptent pas les cookies ce qui, pour GA par exemple est problématique car c’est comme cela que la solution identifie les internautes. Ainsi des pages vues seront comptées mais pas des visites ce qui gonflera artificiellement vos pages vues/session. Le monde de l’analyse est plein de petits pièges comme cela qu’il faut savoir éviter et anticiper, à vous de bien faire attention !

Annotez vos modifications (qu’elles soient techniques, business, …) et ceci pour plusieurs raisons. Tout d’abord pour avoir un historique de l’évolution de votre site ou de votre application : une nouvelle page d’accueil, une mise à jour, … il faut garder une trace. Ensuite pour des actions plus ponctuelles comme le début d’une campagne de mailing ou bien une campagne mobile push pour suivre leur évolution au fur et à mesure des jours. Chacune de vos modifications va avoir un impact plus ou moins important sur vos actifs digitaux et donc avoir des retombées sur vos objectifs, en garder une trace est important pour pouvoir améliorer ce qui est fait ou ne pas refaire les erreurs passées. Bien sur il ne s’agit pas là de tout annoter, mais juste le nécessaire, Google Analytics propose une fonctionnalité intéressante permettant de lier des événements à une date et visible sur tous les rapports.

Le système d'annotations est très utile dans Google Analytics
Le système d’annotations est très utile dans Google Analytics

 

Si il y avait une chose à retenir de l’article ce serait celle là : des chiffres ou courbes brutes ne veulent rien dire. Le coeur de l’analyse ne réside pas dans l’étalage de chiffres, mais dans l’interprétation (la plus juste possible) de ceux-ci. Votre site a enregistré 1000 visites cette semaine, ok mais, est-ce bien ou mal ? Bien si vous aviez fait 500 la semaine précédente, mais mal si c’est en période de soldes et que vos concurrents ont fait en moyenne 2000. Ces 1000 visites viennent-elles de 1000 visiteurs ou de 100 ? Combien ont converti ? L’interprétation de vos données trouve sa source de manières diverses : le contexte, vos performances passées, vos objectifs, vos évolutions, …. Ainsi cela vous donne l’éclairage nécessaire pour aller au delà des chiffres même et en faire ce pour quoi ils existent : vous aider à prendre les bonnes décisions.
Voilà, j’espère que cet article vous a aidé à y voir plus clair. Vos choix d’analyse seront dictés par les orientations que vous souhaitez donner à vos supports digitaux et seront primordiaux pour la suite. N’oubliez pas que ce qui donne la valeur essentielle à vos données est la manière dont vous même vous les traitez et les interpréter. Un dernier point n’a pas été traité ici, il faut vous mettre toujours dans le peau des personnes qui vont lire vos rapports et vos interprétations. Toutes n’ont pas forcément les mêmes attentes (et le même temps à dédier, pensez à votre patron ou à votre collègue). Pour aller plus loin là-dessus, je vous recommande ce très bon article d’Avinash Kaushik sur les formes de rapport.

 

 *La littérature emploie souvent des termes ecommerce où les besoins d’analyse sont très forts car ROIstes. Cependant pour moi tout type de site a besoin de données pour avancer (génération de formulaires, amélioration de l’engagement, ..) et ce n’est pas l’apanage du ecommerce. C’est pour cela que je resterai général.

Add a Comment

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *