Analyse mobile vs pc, qu’est-ce qui change ?

Il y a un peu moins de 7 ans, en 2008, Apple sortait le premier modèle d’iPhone ainsi que son magasin d’applications mobile, l’App Store. Depuis, ces deux produits, rejoint rapidement par Android et sa très forte croissance ont modifié profondément la relation qu’avaient les gens avec le web

Au web ‘classique’ (ie assis, en naviguant sur un grand écran souris à la main) est venu s’ajouter le web mobile, via un navigateur ou les applications mobiles permettant une connexion de tout instant sur des écrans de taille de plus en plus variées.

La gamme d'écrans à servir est de plus en plus fournie
La gamme d’écrans à servir est de plus en plus fournie

En terme d’analyse et de compréhension, il serait aisé de considérer ces nouveaux supports comme du web classique et d’y appliquer les mêmes manières de penser et les même critiques face au chiffre. Après tout, cela reste du web non ? Eh bien non ce n’est pas aussi trivial, même si le web mobile depuis un navigateur garde quelques similitudes, la comparaison avec une application mobile n’a rien à voir. Voici quelques exemples illustrant les différences et la nécessité de sortir des schémas préétablis :

L’environnement d’une application mobile

La notion de mise à jour est très importante pour une application mobile. En effet, celles-ci vont raviver l’ensemble de votre base installée et créer un pic d’audience. Cependant ce pic n’est généralement pas très qualifié car les gens reviennent voir l’application et, sauf grosse nouveauté, ne restent jamais très longtemps. Vous devriez alors voir le temps passé et le nombre de pages par visite baisser.

En terme de téléchargements, la mesure ‘Nouveaux utilisateurs’ est un bon proxy pour en estimer rapidement le nombre (en supposant que 100% des utilisateurs téléchargeant l’app l’ouvrent et qu’ils ne la gardent pas plus de 6 mois sans l’ouvrir, ce qui est acceptable). Pour une mesure plus précise, les stores renseignent cette information brute.

Contrairement au web, il existe peu de sources de trafic vers une application mobile. Bien souvent la seule et unique est la source directe : l’utilisateur entre dans l’application en cliquant dessus. Bien souvent, car l’utilisation de deep link (lien profond pointant vers une page spécifique d’une application ou d’un site) dans les mails ou sur d’autres applications ou bien encore l’utilisation de campagnes de push notifications permettent d’entrer dans une application sans cliquer sur l’icône.

Cependant cela va poser problème pour déterminer la provenance des nouveaux utilisateurs et donc des téléchargements. En effet, suite à un téléchargement, l’utilisateur clique sur l’icône et donc source de trafic directe, alors qu’il y a de nombreuses façons de télécharger une app. Certains tiers permettent cependant d’avoir accès à cette donnée en tagguant les différentes campagnes de téléchargement et Google Analytics permet d’avoir accès aux données AdWords.

L’utilisation du mobile

L’omniprésence du support aux côtés de l’utilisateur ne cantonne plus les visites à la maison ou pendant les pauses mais tout le temps, en réunion au restaurant aux toilettes, …. Surveillez également les zones géographiques. Les mobiles et tablettes voyagent avec leurs propriétaires et sont souvent utilisés dans les hôtels ou lieux de villégiature proposant le wifi, ainsi votre application ou site web voyagent également ! Au final, vous pourrez voir apparaître des nouvelles tendances de visite, notamment à des horaires ou des lieux précédemment creux.

Les applications mobiles ont la particularité de pouvoir utiliser de nombreux leviers permettant d’améliorer le retour des utilisateurs. Que ce soit par essence en situation de mobilité et parce qu’un clic sur l’icône est plus rapide que d’aller sur un navigateur, ou par le biais de notifications push, les applications mobiles ont généralement des taux de retour plus élevés que ceux des sites web ou du web mobile.

Le taux de rebond est également généralement plus faible, plusieurs facteurs peuvent expliquer ce phénomène. Tout d’abord à l’arrivée dans une application, il y a souvent une interaction qui se passe, qu’elle soit humaine ou programmatique en fonction du développement (chargement en tâche de fond, appels à des API, …) qui tend à envoyer une information d’action. De plus, la logique de découverte et d’ouverture des applications est différente du web, une description détaillée avant un téléchargement ou une situation et un effort (clic sur l’icône ou notification) peuvent assurer d’un intérêt pour le service, contrairement au SEO sur le web qui peut renvoyer des résultats non désirés.

L’aspect technique du support

Sous ce terme se cache plusieurs éléments importants qui vont affecter l’engagement qu’ont vos utilisateurs avec votre service.

Tout d’abord le support, que ce soit une app ou du web mobile, l’écran est plus petit, et l’utilisation du responsive design, permettant à un site web de s’adapter à l’écran, va remodeler le contenu du site et potentiellement cacher des éléments. Au final, moins d’éléments implique moins de temps passé sur une page et certains éléments seront moins vus. En revanche cela peut engendrer une navigation plus fluide,ne se traduisant pas forcément par plus de pages vues mais par une arrivée à la page principale plus vite. A nuancer toutefois pour les plus grandes tablettes qui permettent d’afficher autant d’information que sur un ordinateur (Windows 8 a d’ailleurs rendu très floue la frontière entre grande tablette et ordinateur).

Ensuite le réseau utilisé va également beaucoup jouer. Wifi, 4G, 3G, ou Edge n’ont pas les mêmes capacités en terme de débit et permettront un affichage plus ou moins rapide influant sur le temps passé et les pages vues. Par exemple, en EDGE un utilisateur va avoir un temps passé assez long mais peu de pages vues, et l’inverse en 4G.

La navigation sur le web reste très linéaire et, malgré l’utilisation d’onglet, la plupart des utilisateurs quittent le site lorsqu’ils finissent leur visite. Cela permet d’avoir une mesure plutôt fiable (aux mesures de l’outil près) du temps moyen passé sur le site. Lorsque l’on considère une application mobile (et même un navigateur), la notion de fermeture est moins évidente, celles-ci n’étant jamais réellement fermées. En effet une application quittée est conservée en tâche de fond et peut continuer à effectuer des instructions comme un outil de tracking, qui considère que l’application est en premier plan et fausse donc le temps passé en le surestimant.

De plus, la logique même de développement des applications implique que lors d’une navigation le chargement des pages ne soit pas séquentiel. C’est-à-dire qu’une page affichée peut en cacher une autre qui charge des éléments (un écran d’accueil cachant un deuxième écran en attendant que le contenu soit chargé par exemple). En fonction de l’outil considéré, il se peut alors que la deuxième page, celle qui est cachée, déclenche un tag et soit considérée comme vue avant la première. Cela peut également engendrer des doublons dans le comptage des pages.

 

Au final êtes vous toujours prêt à considérer l’analyse mobile de la même manière que l’analyse sur pc ? Il y a de nombreuses différences parce que les utilisations, support, écosystèmes sont différents et il est très important de bien distinguer ces deux manières d’appréhender vos données.

De nombreux efforts ont été entrepris par les différents services. Ainsi Google Analytics a mis en place Universal Analytics incluant une vraie gestion des applications mobiles, tant au niveau structure avec des SDKs natifs (iOS et Android), ce qui réduit les temps de traitement (nécessaire dans un environnement mobile) mais également au niveau compréhension. Ainsi de nombreux biais qui étaient visibles avec l’ancienne version (adaptée au web) ont été corrigés facilitant la compréhension du suivi d’une application mobile.

 

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